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基金代销二八分化 做优服务体验成券商破局关键

  来源:证券时报

  基金代销市场正发生一场无声的降费变革。在这场变革中,银行、互联网是率先发起方,券商作为跟随者,也越来越多加入战局。

  不过,有机构指出,在这场降费变革中,券商要想占据更多的市场份额,还应专注提升客户体验,利用自身的优势做大客户群、做大管理规模,用配套服务或者品牌等优势来配合新的价格体系,打造核心竞争力。

  基金代销呈明显二八分化格局

  券商并非主导“玩家”

  7月30日晚间,中国基金业协会公布二季度《基金代销机构公募基金保有规模前100家》名单。从数据来看,银行仍然是股票+混合公募基金的销售主力。在前10强中,仅蚂蚁基金、天天基金两家为互联网第三方代销渠道,其余8家均为银行。不过,从增速上来看,第三方代销渠道明显快于传统银行。如蚂蚁股票+混合基金保有规模增速明显快于招商银行,两者之间的差距逐渐缩小。

  就券商渠道而言,按照保有规模排名,前五强分别是中信证券、华泰证券、广发证券、中信建投证券和东方证券。但总体来看,券商的体量明显弱于银行和第三方渠道。

  北京一中型券商内部人士表示,目前的基金代销市场竞争十分激烈,整体来看,市场的二八分化效应十分明显。降费率虽然是一个变被动为主动的举措,不过对于本来在基金代销市场并不处于强势地位的券商来说,跟抑或是不跟,都是一个难题。

  “对券商来讲,在基金代销市场,它们本来就不是主要玩家,没有主导的权利”,某头部券商财富管理部负责人表示,现在很多头部银行和第三方互联网平台都在执行降价策略,如此一来,相应基金的客户也会被引流过去,无论是保住原有的核心客户还是拓展新的增量市场,对于券商来说都需要考虑一件事,那就是面对这些外部的竞争,是否可以在原有价格基础上和别人竞争。

  提升服务体验

  是券商争取市场份额关键因素

  不过,对于券商来说,降费绝对不是目的,而是抢占市场份额的手段,毕竟券商要想在代销市场竞争中赢得一定优势,就必须锤炼出核心竞争力。

  上海一家券商的工作人员表示,降费不是目的,在降费形成趋势的过程中,只能尽快拼命做服务、做大客户群、做大管理规模,会更倾向于如何赢得客户,抢占市场份额。

  其表示,当转向买方投顾时,机构话语权更强,客户在更好的服务中提升获得感,这样是一个良性循环。在财富管理过程中,资管机构输出专业及产品,在各自的专业范畴内做好工作。

  在其看来,券商财富机构必须打造好自己的优势。目前来看,券商既有的客群规模、贴近资本市场、私募合作优势依然明显,甚至有些券商在投顾方面的专业度要远胜于银行。

  上述某头部券商财富管理部负责人也表示,是否采取降价策略、提升服务争取客户,对于券商销售来说,就是进攻或防守的问题。以招行为例,就是反守为攻,在客户大量流失之前作出决策。

  “很多券商同业最近也在调整费率,这等于是自我革命。券商要考虑的是,要等全行业都降价时再跟进,还是自己率先调整。即便价格标准和其他头部机构或平台打平,也不代表客户会重新回到自己的平台,关键还有专业服务等因素来吸引客户。机构需要考虑清楚吸引客户的核心优势在什么地方,这比较关键。”在其看来,降低手续费的决定是最简单的,但是否有配套的服务或者品牌等其他方面的优势来配合这个新价格体系,就要长期积累。

  北京一中型公募基金公司内部人士表示,券商若想在基金代销市场争取更多市场份额,光降费是不够的,还应专注提升客户体验。从目前各个渠道的客户使用体验来讲,互联网平台和三方平台整体优于传统券商,这些机构的APP交互设计比传统券商更加人性化。

  上述北京一中型券商内部人士表示,券商应转变传统思维,加强对C端客户需求的洞察,在线上渠道方面下功夫,同时为客户提供更多的附加服务,做好投资者教育,以此来争取更多的市场份额。

  在上述某头部券商财富管理部负责人看来,降费其实跟佣金下滑逻辑一样,都是来自互联网的压力催生了新的生态形成,对于用户来说,降费打折是好事,成本降低了,这样的市场也会倒逼机构做出新的选择,乃至自我革命。

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